Etude de cas : Le succès médiatique de Dior

La rentrée est une période stratégique pour les marques de l'industrie du luxe et du prêt à porter, tenues de « faire parler » d'elles et d'occuper l'espace médiatique que ce soit dans la presse, sur le web ou les réseaux sociaux. Les actions employées sont diverses : lancements de produits et de nouvelles offres, organisation de grandes messes telles que les fashion weeks ou la Vogue Fashion Night Out où défilent marques et célébrités.

Dior marque le coup avec une nouvelle campagne et lève le rideau sur une égérie d'exception

Zoom sur la maison Dior qui intègre tout juste une célébrité de plus au sein de son prestigieux portefeuille, le célèbre Johnny Depp. L'acteur américain sera prochainement à l'affiche de Strictly Criminal (fin novembre 2015) et, buzz de la rentrée, il est le visage du nouveau parfum Sauvage, sorti le 2 septembre. Curieusement, on se rappelle tous de son ancêtre, le parfum Eau Sauvage, représenté par Alain Delon qui jeune était modèle de virilité et de style « à la française ».

Le rôle de l'égérie est d'attirer l'attention du public et des médias tout en représentant la marque et/ou un de ses produits phares. En lui reconnaissant des caractéristiques communes et en lui associant l'univers des parfums masculins, Johnny Depp sera évalué sur sa capacité à créer des intentions d'achat de la fragrance Sauvage et donne indéniablement un coup de peps à l'image de Dior.

Quel impact sur les médias ?

Le buzz a été au rendez-vous le 3 juin dernier, au moment où Dior a annoncé le choix de Johnny Depp pour représenter son nouveau parfum pour homme, Sauvage. Ce jour-là, les retombées média associant l'acteur à la maison de luxe ont représenté près de 20% du volume total des conversations Dior dans la presse, le web et les réseaux sociaux et cela en anglais, français, italien, portugais, allemand et japonais (analyse LexisNexis Newsdesk). Lors de la sortie de la campagne publicitaire le 2 septembre, les réactions ont  été moins nombreuses, avec une part de voix de 9,3% associées au film publicitaire au sein du volume total Dior. C'est un succès en demi-teinte pour la maison de luxe puisque l'annonce du choix de l'égérie fût beaucoup plus commentée que le film publicitaire en lui-même.

Une stratégie multi-égéries qui prouve son efficacité dans les retombées média

La communauté des égéries Dior est constituée majoritairement d'acteurs et de chanteurs de grande renommée. Rihanna, Marion Cotillard, Jennifer Lawrence, Jude Law ou encore Robert Pattinson, incarnent eux aussi la célèbre maison française. LexisNexis BIS et Challenges analysent la rentabilité médiatique des ambassadeurs de marques et publient tous les ans un baromètre des égéries les plus exposées médiatiquement. En mai 2015, Dior comptait deux de ses égéries dans le Top 5 du classement, et 4 égéries dans le Top 20 prouvant ainsi l'efficacité de sa stratégie multi-ambassadeurs en termes de retombées médias.

Des égéries soigneusement sélectionnées selon leur profil digital 

En signant elle aussi un partenariat avec Dior pour la collection Jardin Secret en mars dernier, Rihanna a intégré directement la 5e place du classement en à peine deux mois. La chanteuse surexposée médiatiquement compte aujourd'*** plus de 50 millions d'abonnés sur Twitter, 25 millions sur Instagram, et fait partie de cette nouvelle génération de célébrités pour qui les réseaux sociaux pourraient remplacer les attachés de presse. Au-delà du self-branding, ces deux réseaux sociaux offrent la possibilité de créer un lien intime avec les fans. En intégrant Rihanna au sein de l'identité de la marque, Dior cible indirectement une nouvelle génération de consommateurs, plus jeune et plus connectée.

Aller plus loin : Comment mesurer l'impact publicitaire sur les users digitaux ?

Les réseaux sociaux mettent dorénavant à disposition des annonceurs des données sociodémographiques et comportementales relatives aux consommateurs digitaux. Désormais, l'analyse de la rentabilité et de l'efficacité d'une égérie peut être effectuée à un niveau plus fin, celui des cibles de consommateurs. Ainsi Dior peut analyser le comportement des jeunes femmes entre 25 et 34 ans vivant aux Etats-Unis afin d'observer si elles ont particulièrement été touchées par la campagne Jardin Secret.  LexisNexis BIS propose des solutions d'analyses et rapports sur mesure aidant les marques à analyser leur cible digitale afin qu'elles puissent établir un profil type de l'user connecté et savoir à qui elles s'adressent.

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